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Interseguro: centralizar las fuentes de datos para segmentar prospectos, impulsar ventas y mejorar el servicio al cliente


Interseguro Compañía de Seguros, perteneciente al conglomerado financiero Intercorp Financial Services, es una compañía peruana dedicada a la comercialización de seguros de vida, generales y rentas vitalicias. Fundada en 1998, Interseguro destaca como uno de los principales actores en el mercado peruano total de seguros.



Datos dispersos que limitaban la toma de decisiones


Durante los últimos años, Interseguro viene desarrollando productos para un consumidor cada vez más exigente, que además ha incrementado su expectativa de calidad de servicio, que está informado desde múltiples fuentes y que está todo el día conectado. En coherencia con el incremento de la competitividad del mercado y con el desafío de la compañía de evolucionar hacia una organización data-driven, se empezaron a crear proyectos de analítica, con el objetivo de aprovechar al máximo los activos de datos en beneficio del negocio.


En ese sentido, Interseguro se planteó solucionar el problema de gestión de datos que persistía en la organización. Cabe señalar que una característica del mercado de seguros, al ser tan pocos los sistemas core (y tan poco desarrollados), es que la data suele estar muy dispersa. En consecuencia, la compañía estaba impedida de acceder a información del cliente relacionada a con qué productos cuenta, cuántos siniestros ha tenido, si ha estado al día en los pagos, entre otros. “Teníamos que recurrir a muchos sistemas, con lo cual, no solo se nos presentaban problemas desde el punto de vista del aprovechamiento de la data, sino el no poder aprovechar esta información consolidada para así hacer una mejor estrategia de abordaje con los clientes: responderles a tiempo, afinar y hacer upgrade a la manera cómo nos contactamos con ellos”, señala Juan Manuel Casanova, Gerente de Analítica de Interseguro.


Ciertamente, Interseguro hacía uso de muchos sistemas de captura de datos del cliente, sin una base consolidada y sin saber qué sistema tenía la información más actualizada. Esto limitaba seriamente una gestión de clientes oportuna para las campañas comerciales de cross-selling, de renovación de póliza, de prospección y de cobranza. “En suma, teníamos problemas de contactabilidad”, refiere Casanova. No había herramientas de visualización actualizadas con arquitecturas robustas que habiliten reportes más sólidos, gobernados, consolidados y con una visión integral (no tanto vertical) de cada proceso operativo de la compañía.



El camino hacia ser una organización data-driven


Apoyados en la tecnología de Google Cloud, Xertica lideró el proyecto de data & analytics para Interseguro. El objetivo del proyecto: concentrar diversas fuentes de datos (online + offline) en un data lake para tabular datos de clientes, asegurados y prospectos y, a partir de un análisis cruzado, realizar un seguimiento mejor acotado. ¿Cuál fue el resultado? Más ventas, mejores campañas y el desarrollo de productos personalizados según el perfil del prospecto y del cliente. “Xertica nos dio la oportunidad de contar con un solo proveedor que tenga la visión corporativa de Intercorp, de modo que lo que construyamos tenga también esa visión, con la cuál alcanzar un solo gobierno de datos en beneficio de todo el Grupo”.


El proyecto consistió en una solución en GCP que se basaba en un data lake que concentre todo el repositorio de información consolidada de la compañía (a través de los distintos sistemas core existentes) para, a partir de ello, aprovechar la data de clientes para diferentes usos de negocio. El principal uso fue construir un golden record de clientes. Con el cliente en el centro, se identificaron todos los puntos de interacción del cliente con la compañía: pólizas, siniestros, campañas, pagos, información de contacto (con una lógica de priorización). Sobre ello se empezaron a montar algunas soluciones de analítica.


“Están lloviendo los usos”, resalta Casanova. En un primer momento, el data lake comenzó a ser utilizado directamente como una fuente de consulta. Posteriormente, para campañas de marketing: “Hemos automatizado algunas consultas que salen directamente y llegan al correo electrónico de las áreas de marketing para poder mandar la información a través del sistema de e-mail marketing. Así, la información le llega a la persona encargada y ella misma hace el envío a su base”.


La arquitectura diseñada por Xertica le ha dado a Interseguro un modelo robusto que parte de un data lake bastante completo de la información de la compañía debajo. “Y que te da pie para usarlo como quieras. De hecho, si a nosotros nos falta alguna información del golden record para algún uso en particular, la cargamos rápido y la tomamos del data lake. Super robusto, super flexible”.



Decisiones de negocio basadas en datos


Interseguro está en pleno desarrollo de un visualizador de información transversal de clientes sobre pólizas a partir de la solución. Es un reporte que solventa a las áreas de Servicio y de Gestión de Clientes, para que cualquier consulta sobre clientes se tome directamente del visualizador en mención. Este reporting está sustentado en la información concentrada en el data lake de GCP.


Más allá de una mejora tecnológica, Interseguro se ha apalancado en las herramientas provistas por GCP e implementadas por Xertica para lograr objetivos de negocio (es decir, directamente relacionadas con el core business de la compañía). Al respecto, Juan Manuel Casanova comenta: “Todas las campañas las estamos haciendo a partir de la información del golden record. A partir de ahí, hacemos modelos de look-alike para encontrar clientes con una especial similitud al cliente ideal que queremos capturar. Con dicho look-alike, nosotros buscamos a estas personas en toda la base de la compañía para así generar cross-selling (por ejemplo, a clientes de vida ofrecerles seguro vehicular y viceversa)”. Asimismo, agrega: “Te da mayor disponibilidad inmediata de la información del cliente, lo que te permite mejorar ratios de atención al cliente, tiempo medio de operación, de satisfacción, de NPS, entre otros. Lo que a la larga impacta en retención, fidelización y otros indicadores que permiten que la compañía siga creciendo”.


Beneficios por área de negocio:


  • Marketing: campañas mejor segmentadas y personalizadas.

  • Digital: desarrollo de productos digitales mejor segmentados y personalizados.

  • Planeamiento: Business Intelligence basada en datos para la toma de decisiones.

  • Servicio al cliente: seguimiento post-venta.

  • Comercial: leads de mejor calidad que habilitan mejores tasas de cierre.


Finalmente, sobre los servicios de consultoría de Xertica: “Al iniciar este proyecto, entramos en un mundo que no conocíamos del todo. De hecho, somos de las primeras empresas que ha desarrollado este nivel de arquitectura dentro de la industria de seguros. Como era de esperarse, el proyecto se extendió más allá de lo planificado, sin que ello le cueste a Interseguro un dólar más, lo que habla del compromiso asumido por Xertica. Eso nos dio muchísima confianza.”, concluye Juan Manuel Casanova.


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